К большому сожалению, для тех из нас, кто работает в международном пространстве, запуск глобальной РРС кампании намного чаще становится менее успешным, чем запуск локальной кампании в родном регионе. Почему так происходит, и что необходимо делать, чтобы избежать неудачи? Вы думаете, что сейчас я начну рассказывать о культуре и языке, и что это ключ ко всему, верно?

Да, это определенная часть успешной формулы, но кроме этого существует еще много нюансов. Обратимся к древнему китайскому полководцу Cунь Цзы, за подсказкой, я подозреваю, что он мог бы стать отличным РРС стратегом в наше время.

SunTzu1

Узнайте все о пользователе.
Узнайте все о вашем конкуренте
Поймите их окружение
Говорите с клиентами на их языке
Этот пост я создавал как список подсказок, поэтому вы можете выбрать самые важные аспекты, которые относятся к вашему типу бизнеса и игнорировать те, которые вы уже продумали. (Вы действительно их продумали?)

1. Понимание клиента
Очевидно, что нужно понять желания клиента и это не оговаривается. Однако, когда вы заботитесь о локализации, Вы должны помнить, что нужно локализировать и наше понимание клиента. Да, они точно такие же люди, как и вы, но они живут в условиях, где действуют совершенно другие правила, их подготовка и ведение бизнеса могут кардинально отличатся от ваших.

Кстати, из собственного опыта могу сказать, что этот недочет чаще всего встречается у западных компаний, которые действуют на Европейском рынке: им кажется, что все Европейцы одинаковые. Нет, мы не одинаковые, и я уверенностью это заявляю! Способы таргетинга Немецкого клиента совершенно отличаются от способов таргетинга Испанского.

2. Исследование ключевых слов: Не переводите их
Я не отступлюсь от этого, не смотря на то что отрасль постоянно двигается именно в этом направлении!

Не существует точного соотношения (перевода) ключевых слов в различных языках. Ключевые слова, которые могут казаться топовыми в одной стране, могут даже не существовать на целевом рынке. А иногда у них будет совершенно другое значение. Слово, которое имеет только одно значение в английском может иметь несколько значений во французском или румынском. SunTzu

Не существует прямого соотношения ключевых слов.

Оригинальное ключевое слово.
3 соответствующих ключевых слов в немецком.
Отсутствие соответствующих слов в голландском.
2 соответствующих ключевых слова в Французском. Переводить ключевые слова неверно с моральной точки зрения. То, что на английском я буду искать слово «pumps» (насос или туфли лодочки) это не значит, что я буду искать тоже на итальянском по слову «pompe» особенно если я при этом имею ввиду [scarpecontacco] или проще говоря туфли лодочки, т.е мне нужна обувь. Если вам когда-либо повстречается человек больной МПКС (манией перевода ключевых слов) без всяких сомнений отправляйте его ко мне на лечение. 3. Не ленитесь инвестируйте в Локальные поисковые движки, там, где это возможно!
И если ваш целевой рынок имеет важный поисковый движок, такой как, например, Yandex в России или Baidu в Китае, не поленитесь запустить кампанию для этого поискового движка на его рынке.

Люди ленятся, потому что поисковые движки работают по разному, поэтому кампанию нужно правильно функционально перестроить.

Однако чего стоит небольшая переработка по сравнению, скажем, целым днем окупаемости инвестиций?

4. Существует ли рынок для вашего продукта или услуги? Конкуренты?
Вы можете задать мне вопрос, что этот пункт делает среди подсказок по РРС, но это одна из самых распространенных причин отсутствия успеха кампании. Да, клиенты в этой стране очень любят розовое мороженное, но знали ли вы о том, что в ней существует уже более 20 местных поставщиков и цены у них гораздо ниже, чем у вас?

5. Действуйте как местные компании, но при этом не переборщите!
Самая популярная мантра это «Действуйте как местные». Вы знаете, что это означает, потому что я, если честно, не знаю. Это несколько противоречивое заявление, потому что метод действия «как местная компания» подразумевает, что вы не являетесь местной компанией. Что же вам делать? Притворятся местной компанией?

В целом гораздо важнее понимать и разговаривать с клиентом на его родном языке, чем беспокоится о том, что значит это выражение. В самом предложении действовать, как местные компании также есть загвоздка. Если вы работаете как местное предприятие, вам, конечно, легко могут сказать, правильно, или не правильно вы действуете, например, «Да, именно так мы здесь все и делаем!». Но мне кажется, что причина, почему Вы пришли на этот рынок, это желание донести к клиенту новую ценность, а в таком случае, зачем повторять старое?

Если вы, к примеру, компания «Nike», и ваш целевой рынок Италия, то не пытайтесь сделать ваш бренд итальянским и действовать как местные компании. Скорее всего, Итальянцев заинтересует тот факт, что вы международная компания, участвуете в спортивных соревнованиях по всему миру, и предлагаете им решение, которое их местные компании предложить не могут.

Другими словам, сначала поймите своих клиентов, узнайте, нравится ли им то, что вы предлагаете, и затем предложите плюсы, которые им понравятся. Не притворяйтесь компанией из-за угла, это не сработает!

6. Ох уж эти коварные целевые страницы.
В предыдущем своем посте я называл эти страницы страницами «первого впечатления», и мне действительно кажется, что этот термин самый точный. Термин целевая страница означает, что вы достигли цели. Первое впечатление означает, что вы увидели кто мы, и надеемся Вам понравиться. Это не означает, «Вот единственная страница, которую мы перевели, а все остальное осталось на английском».

Однако с помощью целевой страницы можно добиться многого. Если вы уверены, что ваш сайт, независимо от того, переведенный он или нет, не привлечет клиентов, то почему не создать более детальную и длинную целевую страницу, которая повествовала бы клиентам все то, что им необходимо знать?

Если вы сделаете так, то можете пропустить этот подход, и дать, лишь ссылки, на которые вы хотели бы чтобы покупатель кликнул и конвертировался. На обычном рыночном месте вам пришлось бы сделать много разной работы, о которой вы раньше даже не думали. 7. Проверьте все юридические нормы и законы!
Вам просто необходимо, чтобы все было легально, потому что иначе работы не будет! Ваши конкуренты не просто будут стараться усложнить вам жизнь, вы просто вручите им в руки оружие для этого. Вы также обнаружите для себя то, что не все, что позволяют вам делать поисковые движки, по закону можно делать.

Например закон о торговой марке в Европе не полностью совпадает с политикой Гугл. Вы можете вывести свой сайт в топ выдачи, но при этом на вашем столе появится кипа жалоб, которые пришлют вам различные юридические компании. 8. Как много людей проводят поиск на английском?
О боже, неужели придется возиться и с этим? Серьезно! Лучше поставить вопрос так, «Существует ли достаточно англоязычных пользователей, которые сделают работу кампании на английском эффективной?»

9. Логистика Можете ли вы доставлять товары?
Что общего между логистикой и РРС? Позвольте объяснить. Первый раз, когда кто-либо сделает у вас заказ, и вы потратите 3 недели на доставку, в то время как нормальный поставщик делает доставку за 2 дня, будет последним разом, когда этот клиент сделает у вас заказ, но если у вас хороший сайт, возможно, они будут продолжать его посещать. Они даже могут просмотреть раздел Новая быстрая доставка и принять решение воспользоваться ею. Но если вы снова опростоволоситесь, и доставка будет такой же, как и в первый раз, то они точно перестанут к вам заходить.

Так что не забывайте о логистике в вашей кампании. Полководец Сунь Цзы сказал бы на эту тему, что нужно держать армию накормленной, и это означает, что вы должны убедиться, что все примеры, брошюры, рекламные материалы и обслуживание поддерживают вашу стратегию.

10. Проверяйте или актуальны ли еще те преимущества, которые вы предлагаете.

Вы прекрасно знаете свой товар, это хорошо! Но можете ли вы на минутку представить себя своим клиентом, углубиться в его или ее мир, почувствовать, что означает для клиента та или иная вещь? Например, мне известен сумасшедший пример, когда продажа зонтики в Саудовской Аравии, где их используют от солнца, превышала продажи в странах, где идет дождь. Опять же, вы должны отбросить свои предположения и еще раз внимательно изучить своих потребителей!

10. Не используйте неподходящие символы для привлечения клиентов
Символы или логотипы, которые вы использовали раньше, вряд ли помогут вам на новом рынке. Не релевантные символы это даже хуже чем их отсутствие, потому что если ваше кредо не говорит, «Вы можете нам доверять», значит доверять вам нельзя. Забудьте про старые кредо, выбросите все старые логотипы и придумайте новые, такие, которые могли бы завоевать доверие вашей новой целевой аудитории.

11. Чей же это бренд?
Даже если вы не такой уж крупный игрок на рынке, скорее всего ваш бренд имеет ценность на родном рынке. Учитывайте это перед тем, как потратить деньги там где о вас еще никогда и никто не слышал.

Я настоятельно рекомендую вам внедряться на рынок с наилучшим потенциалом для будущего расширения, позволяя снижать существующую силу бренда. Если у вас пока нету такого влияния на рынок, на который вы входите, и постепенно внедряйтесь на рынки один за одним, а не на все сразу.

12. Сезонность, остается ли она той же?
Не так давно прошел Китайский новый год это праздник, который сильно влияет на то, что происходит и продается в Китае. Грубо говоря, он проходит через месяц после католического Рождества, затем существует еще Рамадан, Дивали и многие другие праздники.

Думаете, что Европы это не касается? Попробуйте продать что-либо во время карнавальной недели в южной Германии или Австрии, не думаю, что покупатели будут настроены на покупки. (Делать этого довольно сложно, если при этом на тебе карнавальный костюм, и ты целыми днями танцуешь на улице).

14. Изменять ли специальные предложения?

Проверьте, имеют ли эффект ваши специальные предложения. Двадцати процентная скидка может ни на что не повлиять, если на целевом рынке она уже была. Бесплатная доставка не имеет смысла, если за доставку никто денег не берет.

13. Не приглашайте РРС

Экспертов из своей компании для запуска своей кампании без дополнительной поддержки.
Ваши сотрудники могут фантастически работать, и вы всем довольны. Прекрасно. Но не позволяйте им бесконтрольно влиять на вашу международную кампанию, потому что вы всегда должны контролировать и знать, что они делают. Мои клиенты часто не делают одну вещь, сделать которую очень желательно. Не сообщают своей команде, что они хотят с ними работать, но им нужно найти подходящую поддержку и партнеров. Если они это сделают, то это станет превосходным решением для вашей кампании.